V mojej práci sa denne stretávam s manažérmi, ktorí zápasia s tou istou frustráciou: „Dávame do digitálneho marketingu toľko peňazí, ale neviem presne, čo sa s nimi deje.“
Ak máte podobný pocit, je to pravdepodobne preto, že sa na problém pozeráte zo zlého uhla. Väčšina firiem "robí" marketing. Vnímajú ho ako izolovanú činnosť, oddelený rozpočtový riadok, v podstate ako nákup reklamy.
Problém je, že dnes už marketing nie je o reklame. Je o dátach.
Prestaňme teda "robiť" marketing a začnime radšej budovať inteligentný digitálny ekosystém. Rozdiel je kľúčový a pre úspech vašej firmy v 21. storočí absolútne zásadný.
Od Reklamy k Dátam (Pohľad programátora)
Ako človek s programátorským backgroundom vidím marketing inak ako len pekné obrázky a pútavé slogany. Vidím ho ako systém vstupov a výstupov.
- Starý model (Reklama): Zaplatíte za banner (vstup) a dúfate, že prídu zákazníci (výstup). Čo sa deje medzitým? Je to čierna skrinka.
- Nový model (Ekosystém): Zákazník klikne na cielený obsah (vstup). Jeho aktivita sa okamžite zaznamená vo vašom CRM (Customer Relationship Management). Systém vyhodnotí jeho správanie a zaradí ho do segmentu. Ak prejaví záujem, marketingová automatizácia mu pošle relevantný e-mail. Ak nakúpi, objednávka sa prepíše do ERP (Enterprise Resource Planning). Váš BI (Business Intelligence) nástroj to celé vyhodnotí a ukáže vám, že táto konkrétna cesta zákazníka vám priniesla zisk $X$ s nákladmi $Y$.
Zrazu to nie je čierna skrinka. Je to prepojený, dátový tok.
Zrazu viete, že vaše CRM je dôležitejšie ako kreatíva vašej kampane. Pretože bez dát o zákazníkovi je aj tá najkrajšia reklama len výstrelom do tmy. Ak váš marketing nie je priamo napojený na vaše CRM a ERP, pálite peniaze. Je to ako písať kód bez error handlingu – vyzerá, že beží, až kým sa celý systém nezrúti pri prvej záťaži.
Digitálny Marketing = Ekologický Marketing (Pohľad nadšenca Eko riešení)
Udržateľnosť a ekológia nie sú len o solárnych paneloch a triedení odpadu. V biznise je to predovšetkým o efektivite a neplytvaní zdrojmi.
Tradičný "spray and pray" marketing (masové oslovovanie všetkých) je obrovské plytvanie:
- Plytváte peniazmi (platíte za oslovenie nerelevantných ľudí).
- Plytváte výpočtovým výkonom a energiou (servery zobrazujú reklamy miliónom ľudí, ktorých to nezaujíma).
- Plytváte pozornosťou zákazníkov (prispievate k digitálnemu šumu a "bannerovej slepote").
Naopak, dátami riadený digitálny ekosystém je z princípu štíhly (lean) a udržateľný.
Keď viete, kto je váš zákazník (vďaka CRM) a čo ho zaujíma (vďaka analytike), môžete mu doručiť presne to, čo potrebuje, v momente, keď to potrebuje. Je to chirurgicky presné. Neoslovujete 100 000 ľudí, aby ste získali 10 zákazníkov. Osloviíte 100 relevantných ľudí a získate ich 20.
Tomuto hovorím "ekologický marketing". Je efektívny, rešpektuje zdroje (vaše aj zákazníkove) a buduje kvalitnejší vzťah, pretože nie ste vnímaný ako spam, ale ako nápomocný partner.
Prečo musí váš CTO milovať vášho CMO (Biznisový pohľad)
V starom modeli boli IT oddelenie (ktoré vedie CTO) a marketingové oddelenie (ktoré vedie CMO) dva oddelené svety. Marketing chcel pekný web, IT hovorilo o bezpečnosti a zdrojoch.
Dnes je táto deľba mŕtva. Marketing je technológia (MarTech).
Nástroje, ktoré marketing používa – CRM, analytika, automatizácia, systémy na správu obsahu – sú dnes chrbticou príjmov firmy. A tu nastáva problém, ktorý vidíme v AWIS group neustále:
Máte špičkový ERP systém. Máte moderné CRM. Máte e-shopovú platformu. Ale nič z toho spolu nekomunikuje.
Výsledok? Marketing nevie, ktorí zákazníci sú najziskovejší (dáta sú v ERP). Obchod nevie, ktorí klienti reagovali na kampaň (dáta sú v marketingovom nástroji). IT je frustrované, pretože musí neustále riešiť prepojenia.
Tomuto hovoríme "drahé silá".
Skutočný digitálny ekosystém vzniká až vtedy, keď tieto systémy prepojíte. Keď sa objednávka z e-shopu automaticky prenesie do ERP a zároveň aktualizuje profil zákazníka v CRM, na čo marketing zareaguje poďakovaním a ponukou na doplnkový tovar.
Preto musí váš CTO (šéf IT) a CMO (šéf marketingu) sedieť pri jednom stole. Investícia do prepojenia týchto systémov nie je náklad na marketing. Je to investícia do firemnej infraštruktúry – rovnako dôležitá ako nákup nového servera alebo výrobnej linky.
Ak chcete posunúť svoj biznis vpred, prestaňte sa pýtať: "Koľko minieme na marketing?"
Začnite sa pýtať: "Ako investujeme do nášho digitálneho ekosystému, aby sme zefektívnili celú firmu – od prvého kontaktu až po fakturáciu a servis?"
Keď zmeníte túto perspektívu, zmení sa všetko. Marketing sa zmení z nákladového strediska na strategického partnera pre rast, efektivitu a udržateľnosť.