Prečo je súlad medzi IT a marketingom kľúčom k modernému podnikaniu
Pri svojej práci sa denne stretávam s manažérmi, ktorí bojujú s rovnakou frustráciou. Do digitálneho marketingu dávame toľko peňazí, ale presne neviem, čo sa s nimi deje. Ak máte podobný pocit, pravdepodobne je to preto, že sa na problém pozeráte z nesprávneho uhla.
Väčšina firiem marketing „robí“. Vnímajú ho ako izolovanú aktivitu, samostatnú rozpočtovú položku, v podstate ako nákup inzercie. Problém je v tom, že marketing dnes už nie je o reklame. Je o dátach. Prestaňme teda marketing „robiť“ a začnime namiesto toho budovať inteligentný digitálny ekosystém.
Systém vstupov a výstupov
- Starý model (Reklama) Zaplatíte za banner (vstup) a dúfate, že prídu zákazníci (výstup). Čo sa deje medzi tým, je čierna skrinka.
- Nový model (Ekosystém) Zákazník klikne na cielený obsah (vstup). Jeho aktivita sa okamžite zaznamená vo vašom CRM (Customer Relationship Management). Systém vyhodnotí jeho správanie a zaradí ho do segmentu. Ak prejaví záujem, marketingová automatizácia mu pošle relevantný e-mail. Ak nakúpi, objednávka sa prenesie do ERP (Enterprise Resource Planning). Váš BI nástroj (Business Intelligence) vyhodnotí celý proces a ukáže vám, že táto konkrétna cesta zákazníka vám priniesla zisk $X$ pri nákladoch $Y$.
Je to prepojený dátový tok. Zrazu si uvedomíte, že vaše CRM je dôležitejšie ako kreatíva vašej kampane. Pretože bez údajov o zákazníkoch je aj tá najkrajšia reklama len výstrelom do tmy. Ak váš marketing nie je priamo napojený na CRM a ERP, spaľujete peniaze. Je to ako písať kód bez ošetrenia chýb – zdá sa, že beží, až kým sa pri prvom náznaku záťaže celý systém nezrúti.
Digitálny marketing znamená ekologický marketing
Udržateľnosť a ekológia nie sú len o solárnych paneloch a triedení odpadu. V podnikaní ide predovšetkým o efektívnosť a neplytvanie zdrojmi. Tradičný marketing typu „pokus-omyl“ (masové cielenie na všetkých) je obrovským plytvaním.
- Vyhadzujete peniaze, pretože platíte za oslovenie nerelevantných ľudí.
- Plytváte výpočtovým výkonom a energiou, pretože servery zobrazujú reklamy miliónom ľudí, ktorých to nezaujíma.
Keď vďaka CRM viete, kto je váš zákazník a čo ho zaujíma, môžete mu dodať presne to, čo v danej chvíli potrebuje. Je to chirurgicky presné. Neoslovujete 100 000 ľudí, aby ste získali 10 zákazníkov. Oslovíte 100 relevantných ľudí a získate 20.
Hovorím tomu „ekologický marketing“. Je efektívny, rešpektuje zdroje (vaše aj zákazníkove) a buduje kvalitnejší vzťah, pretože vás nevnímajú ako spam, ale ako nápomocného partnera.
Prečo musí váš CTO milovať vášho CMO
V starom modeli boli IT oddelenie (pod vedením CTO) a marketingové oddelenie (pod vedením CMO) dva oddelené svety. Marketing chcel peknú webovú stránku, IT hovorilo o bezpečnosti a zdrojoch.
Dnes je toto rozdelenie minulosťou. Marketing je technológia (MarTech). Nástroje, ktoré marketing používa – CRM, analytika, automatizácia, systémy na správu obsahu – sú dnes chrbtovou kosťou príjmov spoločnosti.
A tu vzniká problém, ktorý v AWIS group vidíme neustále. Máte špičkový ERP systém. Máte moderné CRM. Ale oni sa spolu nerozprávajú.
Dôsledky drahých dátových síl
- Marketing nevie, ktorí zákazníci sú najziskovejší, pretože údaje sú v ERP.
- Obchod nevie, ktorí klienti reagovali na kampaň, pretože údaje sú v marketingovom nástroji.
- IT je frustrované, pretože musí neustále opravovať prepojenia.
Hovoríme tomu „drahé silá“. Skutočný digitálny ekosystém vzniká až vtedy, keď tieto systémy prepojíte.
Záver
Skúste sa radšej opýtať nasledovné. Ako investujeme do nášho digitálneho ekosystému, aby sme zefektívnili celú spoločnosť – od prvého kontaktu až po fakturáciu a servis?
Keď zmeníte túto perspektívu, zmení sa všetko. Marketing sa transformuje z nákladového strediska na strategického partnera pre rast, efektívnosť a udržateľnosť.
Od Reklamy k Dátam (Pohľad programátora)
Ako človek s programátorským backgroundom vidím marketing inak ako len pekné obrázky a pútavé slogany. Vidím ho ako systém vstupov a výstupov.
- Starý model (Reklama): Zaplatíte za banner (vstup) a dúfate, že prídu zákazníci (výstup). Čo sa deje medzitým? Je to čierna skrinka.
- Nový model (Ekosystém): Zákazník klikne na cielený obsah (vstup). Jeho aktivita sa okamžite zaznamená vo vašom CRM (Customer Relationship Management). Systém vyhodnotí jeho správanie a zaradí ho do segmentu. Ak prejaví záujem, marketingová automatizácia mu pošle relevantný e-mail. Ak nakúpi, objednávka sa prepíše do ERP (Enterprise Resource Planning). Váš BI (Business Intelligence) nástroj to celé vyhodnotí a ukáže vám, že táto konkrétna cesta zákazníka vám priniesla zisk $X$ s nákladmi $Y$.
Zrazu to nie je čierna skrinka. Je to prepojený, dátový tok.
Zrazu viete, že vaše CRM je dôležitejšie ako kreatíva vašej kampane. Pretože bez dát o zákazníkovi je aj tá najkrajšia reklama len výstrelom do tmy. Ak váš marketing nie je priamo napojený na vaše CRM a ERP, pálite peniaze. Je to ako písať kód bez error handlingu – vyzerá, že beží, až kým sa celý systém nezrúti pri prvej záťaži.
Digitálny Marketing = Ekologický Marketing (Pohľad nadšenca Eko riešení)
Udržateľnosť a ekológia nie sú len o solárnych paneloch a triedení odpadu. V biznise je to predovšetkým o efektivite a neplytvaní zdrojmi.
Tradičný "spray and pray" marketing (masové oslovovanie všetkých) je obrovské plytvanie:
- Plytváte peniazmi (platíte za oslovenie nerelevantných ľudí).
- Plytváte výpočtovým výkonom a energiou (servery zobrazujú reklamy miliónom ľudí, ktorých to nezaujíma).
- Plytváte pozornosťou zákazníkov (prispievate k digitálnemu šumu a "bannerovej slepote").
Naopak, dátami riadený digitálny ekosystém je z princípu štíhly (lean) a udržateľný.
Keď viete, kto je váš zákazník (vďaka CRM) a čo ho zaujíma (vďaka analytike), môžete mu doručiť presne to, čo potrebuje, v momente, keď to potrebuje. Je to chirurgicky presné. Neoslovujete 100 000 ľudí, aby ste získali 10 zákazníkov. Osloviíte 100 relevantných ľudí a získate ich 20.
Tomuto hovorím "ekologický marketing". Je efektívny, rešpektuje zdroje (vaše aj zákazníkove) a buduje kvalitnejší vzťah, pretože nie ste vnímaný ako spam, ale ako nápomocný partner.
Prečo musí váš CTO milovať vášho CMO (Biznisový pohľad)
V starom modeli boli IT oddelenie (ktoré vedie CTO) a marketingové oddelenie (ktoré vedie CMO) dva oddelené svety. Marketing chcel pekný web, IT hovorilo o bezpečnosti a zdrojoch.
Dnes je táto deľba mŕtva. Marketing je technológia (MarTech).
Nástroje, ktoré marketing používa – CRM, analytika, automatizácia, systémy na správu obsahu – sú dnes chrbticou príjmov firmy. A tu nastáva problém, ktorý vidíme v AWIS group neustále:
Máte špičkový ERP systém. Máte moderné CRM. Máte e-shopovú platformu. Ale nič z toho spolu nekomunikuje.
Výsledok? Marketing nevie, ktorí zákazníci sú najziskovejší (dáta sú v ERP). Obchod nevie, ktorí klienti reagovali na kampaň (dáta sú v marketingovom nástroji). IT je frustrované, pretože musí neustále riešiť prepojenia.
Tomuto hovoríme "drahé silá".
Skutočný digitálny ekosystém vzniká až vtedy, keď tieto systémy prepojíte. Keď sa objednávka z e-shopu automaticky prenesie do ERP a zároveň aktualizuje profil zákazníka v CRM, na čo marketing zareaguje poďakovaním a ponukou na doplnkový tovar.
Preto musí váš CTO (šéf IT) a CMO (šéf marketingu) sedieť pri jednom stole. Investícia do prepojenia týchto systémov nie je náklad na marketing. Je to investícia do firemnej infraštruktúry – rovnako dôležitá ako nákup nového servera alebo výrobnej linky.
Ak chcete posunúť svoj biznis vpred, prestaňte sa pýtať: "Koľko minieme na marketing?"
Začnite sa pýtať: "Ako investujeme do nášho digitálneho ekosystému, aby sme zefektívnili celú firmu – od prvého kontaktu až po fakturáciu a servis?"
Keď zmeníte túto perspektívu, zmení sa všetko. Marketing sa zmení z nákladového strediska na strategického partnera pre rast, efektivitu a udržateľnosť.
